Di Giorgio Pedrazzini
Consumer Insight Senior Consultant, Nielsen

Un’indagine Nielsen svolta all’inizio dell’anno su 1.000 responsabili degli acquisti ha evidenziato interessanti cambiamenti all’interno del mercato dei prodotti etici in Italia.

La prima importante dinamica è che sempre più intervistati dichiarano di acquistare più spesso prodotti etici nei negozi alimentari (si tratta di oltre la metà del campione, 51%, a fronte del 36% registrato nel 2014), i canali specializzati rimangono ancora in vetta alla classifica ma vedono erodere la propria quota (ora 65%) di 8 punti percentuali.

Inoltre, rispetto a quattro anni fa i consumatori affermano una maggiore preferenza per i prodotti del commercio equo e solidale (si passa dal 23% del 2014 al 29% di quest’anno). La prima motivazione che porta all’acquisto di prodotti etici è la volontà di sostenere una giusta causa (50%, con un guadagno di quasi una decina di punti percentuali rispetto a quattro anni fa), mentre le barriere più forti sono rappresentate dal prezzo e dalla poca affidabilità percepita (con un peso rispettivamente pari al 46% e al 43%).

Più fiducia a Fairtrade

Lo scenario di mercato rimane, per i consumatori, relativamente poco connotato in termini di brand: a livello spontaneo 3 consumatori su 4 non sono in grado di citare nessuna marca. In questo contesto, Fairtrade riesce a emergere e risulta il terzo brand per conoscenza complessiva (noto al 30% dei consumatori, un valore statisticamente più elevato rispetto a quello del 2014).

L’immagine di Fairtrade è positiva (per il 21% è migliorata negli ultimi mesi, per il 64% è rimasta stabile) e migliore rispetto a tutti i competitor. Volendo sintetizzare Fairtrade in tre parole chiave, possiamo parlare di fiducia, sicurezza e genuinità.

Più distribuzione e Più collaborazione con le aziende

I prossimi passi per Fairtrade sono quindi: incrementare la conoscenza del brand (nonostante il positivo differenziale rispetto al 2014 è necessario creare maggiore awareness, in questo senso packaging e internet hanno lavorato bene e sono senz’altro canali da potenziare, affiancandoli idealmente ad attività “dal basso”, come viral marketing, passaparola, e così via), aumentare la capillarità della distribuzione (un maggior numero di punti di vendita, in particolare all’interno della GDO che nel settore etico ha visto crescere la sua importanza come canale, significa aumentare l’awareness da un lato e, ovviamente, accrescere gli atti di acquisto dall’altro) e capitalizzare l’equity: come detto, l’immagine di Fairtrade è la più positiva, ma altri brand sembrano maggiormente in grado di fidelizzare gli acquirenti… In questo momento i clienti attuali di Fairtrade chiedono più degli altri un ampliamento della gamma di prodotti e nuove partnership con marche e/o associazioni più conosciute.

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Il Premio Fairtrade

Il Premio Fairtrade è un margine aggiuntivo al prezzo minimo pagato ai produttori, da investire in progetti sociali, sanitari e di business development attraverso un programma partecipativo e democratico. Sono gli stessi produttori, infatti, che decidono come utilizzare il Premio Fairtrade.